新聞連接：
寶潔公司在2004年的廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)抑制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，成為整個(gè)媒體行業(yè)的一大看點(diǎn)。以往幾年，中國(guó)廣告投放前十位排名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，然而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。其中，玉蘭油作為一個(gè)經(jīng)過(guò)寶潔公司重新定位后在中國(guó)地區(qū)全力推出的成熟品牌，其2004年的廣告的投放量比2003年翻了一番，力圖通過(guò)密集的廣告攻勢(shì)，提升玉蘭油在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象，并帶動(dòng)寶潔旗下的其它品牌，進(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)先地位…
… 今天的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，變化的環(huán)境對(duì)需要生存下去的企業(yè)，提出了向市場(chǎng)投入更高資源的要求。今天的中國(guó)企業(yè)，再也不能像以前那樣，憑借著市場(chǎng)大把的機(jī)會(huì)，隨意的在市場(chǎng)將資源一撒，就可以獲得一個(gè)不錯(cuò)的成長(zhǎng)了。對(duì)于企業(yè)的媒介資源投放也是如此，環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來(lái)越趨于科學(xué)化和理性化，企業(yè)生存的壓力對(duì)媒介投放的效率提出了更高要求。針對(duì)本文的媒介投放現(xiàn)象部分，筆者接觸過(guò)很多企業(yè)高層，企業(yè)規(guī)模并不小的本土發(fā)展企業(yè)有共同的感慨，大費(fèi)用支持，媒介當(dāng)然可以科學(xué)預(yù)算�。�？
這番話看來(lái)褊急，實(shí)際上我認(rèn)為代表著中國(guó)企業(yè)的難路虎，企業(yè)在發(fā)展中，發(fā)展是重要環(huán)，中小企業(yè)的營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略意識(shí)還在提高。
高速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)，一直都處于一個(gè)急劇的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)急劇的轉(zhuǎn)型，決定了營(yíng)銷廣告媒介投放的復(fù)雜性。而復(fù)雜的程度決不是縱勇之言。掀開這層市場(chǎng)的復(fù)雜的面紗后，我們能不能找到一種決定媒介投放的規(guī)律呢？到底又是什么樣的力量決定著今天企業(yè)的媒介投放呢？
我以為，中國(guó)市場(chǎng)媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)幾類特征，道來(lái)共勉�！ �
媒介投放選擇乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作
案例：戰(zhàn)略決定金六福公司中秋媒介投放
2005年中秋前，在機(jī)場(chǎng)安檢處，我們發(fā)現(xiàn)，金六福在利用一種創(chuàng)新的媒介——過(guò)安檢時(shí)存放物品的安檢籃，在安檢籃里，被貼上了“中秋團(tuán)圓•金六福酒”的平面廣告。與此同時(shí)，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國(guó)主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢(shì)奪人的“中秋團(tuán)圓•金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時(shí)段，也有“中秋回家•金六福酒”的電視廣告投放。
那么，是什么力量在決定著金六福此次廣告投放的媒介選擇呢？
這要回到金六福公司的戰(zhàn)略上來(lái)。以“�！蔽幕乃茉熳鳛榻鹆＞破放茟�(zhàn)略的金六福公司，在2005年，需要采用創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，來(lái)繼續(xù)演繹“�！蔽幕瘧�(zhàn)略。通過(guò)調(diào)查，金六福公司發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外一個(gè)階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常人們有喜事時(shí)的日子。按照這個(gè)銷售的分類劃段，金六福公司決定全年開展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，這三場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)組合是“春節(jié)回家•金六福酒”、“我有喜事•金六福酒”、“中秋團(tuán)圓•金六福酒”。
在中秋節(jié)這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)中，金六福的媒介投放，就是要通過(guò)“中秋團(tuán)圓 • 金六福酒”的主題，繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金六福的“�！蔽幕楦姓J(rèn)同，擴(kuò)展金六福品牌“�！蔽幕耐庋樱箓鹘y(tǒng)的“�！蔽幕^續(xù)嫁接到金六福的品牌中來(lái)。
選擇什么樣的媒介通道，能把金六福所要表達(dá)的戰(zhàn)略意圖傳達(dá)給消費(fèi)者呢？也就是說(shuō)，在中秋這個(gè)時(shí)節(jié)，是一個(gè)團(tuán)圓的時(shí)節(jié)，時(shí)節(jié)有了，在何地以什么樣的方式能觸發(fā)游子思念家鄉(xiāng)，盼望親人團(tuán)聚的那顆敏感的心靈呢？金六福公司選擇了上述的媒介通道，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
這樣，讓我們常可以想象到這樣的場(chǎng)景，在高速公路奔馳的汽車?yán)�，游子的猛一抬頭，看到“中秋團(tuán)圓 • 金六福酒”的口號(hào)時(shí); 在空中飛來(lái)飛去忙碌勞累的商旅客，在機(jī)場(chǎng)穿過(guò)安檢時(shí)猛然看到“中秋團(tuán)圓 • 金六福酒”口號(hào)那一刻時(shí)，游子和商旅客心靈的震顫……
因?yàn)檎_的媒介選擇，加上品牌運(yùn)動(dòng)策略的得當(dāng)，金六福酒的“福”文化品牌內(nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛，植入進(jìn)消費(fèi)者大腦，金六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅(qū)動(dòng)下，不斷的得以提高。
至此，我們看到，金六福的媒介投放選擇是成功的，這背后的決定力量我們已經(jīng)看到了一個(gè)清晰的路徑，那就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)決定著媒介投放，媒介投放要服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，和企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。
從上面的案例中，我們可以看到，媒介投放選擇，乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這在傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷理論里，是再也簡(jiǎn)單不過(guò)的道理了，然而，在中國(guó)市場(chǎng)，這往往是行不通的一條路徑，這是因?yàn)榇蠹s90%以上的中國(guó)中小企業(yè)都沒(méi)有自己的戰(zhàn)略，或者沒(méi)有自己的清晰的戰(zhàn)略，或者自己已經(jīng)在奉行某種戰(zhàn)略，只是這些企業(yè)沒(méi)有將這種戰(zhàn)略明確的提煉出來(lái)。
這時(shí)，對(duì)媒介起決定作用的，是企業(yè)老板的戰(zhàn)略性思維或者是企業(yè)核心的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。因?yàn)樵谶@些企業(yè)比較小的時(shí)候，這些企業(yè)也許已經(jīng)行成了戰(zhàn)略雛形，只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個(gè)想法而已。但是，這些企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的形成，往往是過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展而來(lái)。這些企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，往往會(huì)抓住機(jī)會(huì)、放大機(jī)會(huì)，沒(méi)有過(guò)多的選擇。當(dāng)企業(yè)通過(guò)聚焦資源，通過(guò)這一機(jī)會(huì)讓企業(yè)形成某一核心優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，往往企業(yè)會(huì)將此形成自己的戰(zhàn)略。紅軍革命時(shí)期，發(fā)展出來(lái)的游擊戰(zhàn)術(shù)，發(fā)現(xiàn)很有效，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累，后來(lái)游擊戰(zhàn)術(shù)就變成了游擊戰(zhàn)略，從而指導(dǎo)著反圍剿以及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的軍事活動(dòng)。實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)導(dǎo)入戰(zhàn)略的企業(yè)，往往從戰(zhàn)術(shù)中來(lái)。因此，這一時(shí)期，決定媒介投放的力量，往往是在企業(yè)占主導(dǎo)定位的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，但企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱約可見(jiàn)。
在艾里斯和特勞特的著名《營(yíng)銷革命》一書里，他們把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，其中關(guān)鍵詞是一致性，所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾里斯和特勞特把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子，釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中很多企業(yè)尤其是一些成功的企業(yè)，包括大量的中小企業(yè)，它們實(shí)際也是這么做的，雖然做法是不自覺(jué)的，但是對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)卻是正確的，如果有理論的指導(dǎo)他們也許能做得更好。
這種尚沒(méi)有提出明確戰(zhàn)略的企業(yè)，但有明確戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的企業(yè)，他們的媒介的選擇投放，就是要和企業(yè)的主要戰(zhàn)術(shù)保持一致，這時(shí)，主要的戰(zhàn)術(shù)，是媒介投放選擇的決定力量。
我們合作過(guò)區(qū)域媒體媒介策劃的福建企業(yè)，雅客V9借著央視高端投放這一戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，經(jīng)過(guò)本土策劃強(qiáng)者葉茂中的打磨后思路后，迅速的成就了雅客V9在維生素糖果第一品牌的地位，這已經(jīng)形成了雅客的核心優(yōu)勢(shì)，雅客完全可以把在維生素糖果領(lǐng)域發(fā)展，作為自己的競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)我們不知道雅客有沒(méi)有在自己的公司章程里寫明，也不知道雅客的陳天獎(jiǎng)總裁有無(wú)意識(shí)地執(zhí)行這個(gè)思路，將此作為自己的戰(zhàn)略，后來(lái)經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證，雅客公司后來(lái)的確在行動(dòng)上將此作為了自己的戰(zhàn)略方向，那么，這個(gè)時(shí)候，雅客的媒介選擇策略將應(yīng)與原來(lái)的發(fā)生變化，將應(yīng)當(dāng)在“新的戰(zhàn)略”指導(dǎo)下進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)的媒介選擇，比如是否把資源轉(zhuǎn)向重點(diǎn)的地方市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌?chǎng)，來(lái)避免媒介資源投入之浪費(fèi)。
媒介環(huán)境的變化的力量主導(dǎo)部分廣告主的選擇
企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，決定了媒介的選擇投放，這在西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及穩(wěn)定的媒介發(fā)展環(huán)境下，是再也正常不過(guò)的事情了，然而，中國(guó)遠(yuǎn)沒(méi)有西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)的媒介環(huán)境相比于發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介環(huán)境又有其特殊性及不穩(wěn)定性，媒介資源在某種程度上又有壟斷性之特征，并且由于相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)其他行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的媒介市場(chǎng)市場(chǎng)化的程度要起步晚很多年，因此，近幾年來(lái)，中國(guó)媒介市場(chǎng)市場(chǎng)化的程度加快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)爆發(fā)式的變化，并且這種變化仍舊會(huì)向后持續(xù)多年。媒介環(huán)境的這種快速的變化，呈現(xiàn)出許多市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，絕大部分依靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，這部分企業(yè)現(xiàn)在尚無(wú)一個(gè)清晰的戰(zhàn)略，經(jīng)驗(yàn)的慣性讓這大部分企業(yè)依然奉行“機(jī)會(huì)主義”戰(zhàn)略。相對(duì)于有清晰戰(zhàn)略，市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃性強(qiáng)的企業(yè)，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，決策速度快，不受太多條條框框的制約，能快速的抓住市場(chǎng)所產(chǎn)生的大部分機(jī)會(huì)，因此，這部分企業(yè)總能在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)�！ �
案例： 銀子彈啤酒利用區(qū)域市場(chǎng)特殊市場(chǎng)媒介環(huán)境分割高端啤酒市場(chǎng)
2003年底，來(lái)自美國(guó)130年歷史的康勝勝公司銀子彈啤酒準(zhǔn)備大勢(shì)進(jìn)攻啤酒高端市場(chǎng)，在02年試水杭州市場(chǎng)后的舉措，作為國(guó)外的高端品牌，面隊(duì)的行業(yè)壓力競(jìng)爭(zhēng)還是非常巨大的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的對(duì)手很多，起初的銀子彈的市場(chǎng)定位和價(jià)格方面均與百威啤酒很接近。行銷售手法也主要是首先將從高檔夜場(chǎng)入手打開市場(chǎng)，然后再慢慢擴(kuò)大范圍。這樣節(jié)約成本，還可以縮短投資回收，使企業(yè)快速走入良性循環(huán)。
作為企業(yè)，要的是只能成功的期望！？
客戶的廣告投標(biāo)會(huì)上，我代表的廣州穗廣媒體公司，還有國(guó)內(nèi)盛名的實(shí)力媒體，上海野馬公司最終入圍，在經(jīng)過(guò)三輪激烈的媒介整合代理投標(biāo)后，有幸最終我們?nèi)〉昧诉@次的機(jī)會(huì)。緊接著就進(jìn)入策劃實(shí)施階段了，我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，銀子彈啤酒從產(chǎn)品特征上來(lái)說(shuō)，是完全具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，產(chǎn)品品質(zhì)超出其他高端品牌，而價(jià)格是同樣或者更低的行銷策略，媒體整合策略思路確定后，在媒介手法上定位的主要媒介策略為體育類媒介首選，其他大眾類目標(biāo)關(guān)注高的媒介作為接觸，在其他城市和省份，媒介主要集中在各別強(qiáng)勢(shì)媒體上，但作為媒介非常復(fù)雜的廣東市場(chǎng)，不光是消費(fèi)者理智程度高，銷售渠道建設(shè)難度大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多，企業(yè)進(jìn)軍高端并分割市場(chǎng)，這也是決定企業(yè)在中國(guó)布局“關(guān)鍵按鈕”。媒體整合策略采取廣東體育+廣州競(jìng)賽+階段性翡翠插播+報(bào)紙+目標(biāo)雜志 的媒介整合方法。因?yàn)樵谀繕?biāo)類接觸媒體研究分析中，廣東體育頻道等的相關(guān)忠誠(chéng)度是最高的。在媒介執(zhí)行階段，我們還協(xié)助企業(yè)的媒介計(jì)劃在執(zhí)行上大大強(qiáng)與對(duì)手，企業(yè)在整合上也非常配合我們的策略，非常到位地執(zhí)行配合的跟進(jìn)銷售執(zhí)行，在04年夏季，廣東銷售在全國(guó)的市場(chǎng)份額中超速崛起。完全超越了最初期望�！ �
上面例子中，在企業(yè)整合戰(zhàn)略意圖還沒(méi)有完全確定下來(lái)的時(shí)候，是媒介市場(chǎng)的變化，驅(qū)動(dòng)了他們對(duì)于媒介投放的選擇。這就是中國(guó)特色。中國(guó)市場(chǎng)中存在大量的類似于仁和這樣的戰(zhàn)略意圖尚處于游弋間的企業(yè)，媒介從業(yè)者完全可以站在廣告主市場(chǎng)開發(fā)的角度，不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，以此通過(guò)媒介力量的良性主導(dǎo)，讓廣告主根據(jù)媒介市場(chǎng)的變化，改變他們尚未定形的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，來(lái)影響廣告主的媒介選擇，以此為廣告主帶來(lái)更好的市場(chǎng)收獲和發(fā)展。
從上面分析可以看出，在中國(guó)特色的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)二元性之特征，一種由企業(yè)內(nèi)部自上而下決定，另外一種市場(chǎng)媒介環(huán)境的變化，自外而內(nèi)，也能主導(dǎo)媒介的投放選擇。
不過(guò)，無(wú)論什么樣在決定媒介的投放選擇，企業(yè)都要根據(jù)自己的實(shí)際情況，做出判斷，特別是對(duì)尚無(wú)確定戰(zhàn)略企業(yè)，在他們的戰(zhàn)略意圖還不明晰時(shí)，切記做出不符合企業(yè)發(fā)展資源的錯(cuò)誤事情，企業(yè)的發(fā)展，一定要量力而行。
中國(guó)企業(yè)復(fù)雜的實(shí)際情況，對(duì)于像我們這樣的媒體整合機(jī)構(gòu)，目的是結(jié)合實(shí)際，理性的幫助廣告主進(jìn)行媒介投放，起到經(jīng)驗(yàn)的幫助。在我們國(guó)家，目前從事這項(xiàng)工作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)還不是很多，現(xiàn)在市場(chǎng)比較典范如實(shí)力傳播，傳立媒立等主要還是服務(wù)國(guó)際客戶。即資金規(guī)劃比較充裕，那針對(duì)我們國(guó)家大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，作業(yè)思想和策略還需要適當(dāng)稍作調(diào)整，來(lái)符合中小，發(fā)展中企業(yè)的需求，同時(shí)，企業(yè)朋友和行業(yè)同仁努力和共勉也是需要的。我們也希望今日中國(guó)之媒介銷售機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)真正的發(fā)展顧問(wèn)式銷售的策略，幫助廣告主有效的分析自身的媒介優(yōu)勢(shì)，真正的站在廣告主的角度，了解中小企業(yè)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，切不可夸大媒體的功能，引導(dǎo)尚沒(méi)有清晰戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)，過(guò)渡的透支資源。媒介機(jī)構(gòu)的責(zé)任是要幫助廣告主在市場(chǎng)得以成長(zhǎng)，只有企業(yè)廣告主成長(zhǎng)了，才有媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)一步的繁榮，媒介的生存在某種意義上來(lái)講，是依附于企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的“戰(zhàn)略”機(jī)構(gòu)，千萬(wàn)不要出現(xiàn)個(gè)別“畸形” 思想：千萬(wàn)不要做攀附于廣告主的寄生蟲。也切不可亂了主次，媒介拔苗助長(zhǎng)，則損害廣告主的利益，最終也將損害媒介機(jī)構(gòu)的利益。
陳亮，資深廣告媒介人士,多年媒介工作經(jīng)驗(yàn)，廣東電視臺(tái)企管中心廣告部總監(jiān)，廣州穗廣媒體廣告有限公司媒介總監(jiān)，執(zhí)行力傳媒媒介總監(jiān)，曾服務(wù)于廣東健力寶集團(tuán)、美國(guó)銀子彈啤酒、廣州香雪制藥、廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)、等國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌廣告投放和媒介策略實(shí)施等工作。 著有廣告媒介著作《媒介攻略》等，聯(lián)系電話：020-83586588，電子郵件：gd6288@163.com